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乐天堂官网电商等于绝 Chanel为何不在线卖衣服

名称: 乐天堂官网电商等于绝 Chanel为何不在线卖衣服
发布时间:2017-12-02 19:42点击率:

说明

  fun88乐天堂导语:上周最吸引人的一条新闻莫过于BoF创始人Imran Amed和Chanel总裁Bruno Pavlovsky的对话,而这个对话中最最吸引人的又是关于Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售。这个话题足以让时尚产业、零售业、电子商务等等相关人士思考十天半个月。

  Bruno Pavlovsky的答案是希望消费者能够走到精品店,只有精品店才可以提供给消费者对等Chanel(微博)品牌的服务等等等等。这是一句废话,所有的奢侈品可能都这么想,但是很显然,他们都做不到,Chanel不务能超过其他奢侈品,其在店面陈设、科技创新方面都要落后其他品牌一大截,虽然这可以找传统工艺的借口搪塞。

  但是,把Chanel不做主要产品在线销售放到大里看,一般人都会觉得这是螳臂挡车,包括Bruno Pavlovsky本人也是认为在线销售是一项非常重要的业务,而且明年会上线一个以在线销售为主要目的的新网站。PPR夏天和Yoox的合资公司项目就在奢侈品业炸开了锅,英国零售商ASOS最近发布的业绩报告更是被认为是当下疲软的零售业中的一把火。

  从采访中我们可以看出,首先是作为品牌定位考虑,Chanel的成衣、配件仍然是奢侈品中最高端、最贵的产品,如果选择多品牌电商合作,可选择的余地并不多,目前我们能想到可能有Net-A-Porter\Yoox\Moda Operandi等屈指可数的几个大型的在线零售商可以在品牌上与之相匹配,Moda Operandi是一个9月份才上线的新电商,而且主打T台款预售为主,以Chanel的产能和新品上线时间,基本也可排除。Yoox的自有平台和Net-A-Porter分别作为意大利和英国在线零售商的代表非常相似,都有全价和折扣的类别网站,不同的是Yoox 还是很多意大利品牌单一在线销售平台的技术支持和合作伙伴,就我个人看,其雷的风格很难适应Chanel可能需要的差异化,比如Versace(微博)在9月底上线的新在线销售网站就抛弃了Yoox,转投和电子商务公司Netrada合作。Yoox并不是未来电商的趋势代表,从Asos的成功可以看出,未来电商在内容营销上也一定要和品牌匹配上,甚至要超过品牌,此前我们也发过一篇英国卫报关于在线销售平台和品牌内容营销重要性的文章。恕我直言,Yoox在这方面不改进,未来很可能被淘汰,至少会式微。奢侈品消费更是一种冲动消费,和消费者的情感联系、服务是促成交易的重要部分。Net-A-Porter在这方面显然要比很多竞争对手做的好,这可能和创始人Natalie Massenet娜塔莉-马斯内的内容背景有很大关系。ASOS的创始人Nick Robertson尼克-罗伯特森也有类的广告代理、内容营销的职业背景,而Yoox创始人Federico Marchetti费德里科-马切蒂经济学学位和MBA学位是上述两位是有所区别,虽然他也在曾在意大利时尚产业待过短暂时间。可能是我本人的“内容情节”,但奢侈品很大程度上是在卖“内容”或者文化,至少这个奢侈品提供了很大的附加值,即使平台转换,本质依然,这一点我们可以联想Bruno Pavlovsky所说的希望消费者能去Chanel精品店去体验品牌内涵。可是最适合Chanel的平台Net-A-Porter有历峰背景,这又是一个不小的阻碍。那么Chanel走多平台在线销售平台的基本断了,唯一的是推出自己的单一品牌销售平台。但是不是这条完全堵死?也不至于,后面会提到。

  Bruno Pavlovsky并没有把话说死,表示现在可以在线出售香水、美容产品,未来3、5年2.55包和成衣也不是没可能。如上所说,我们提到多品牌在线销售平台这条对Chanel来说不好走,那么我们就继续说说单品牌在线销售平台这条。

  不妨先来看看百货、代理和开店选址这些题外话。这几个话题的关联性在于渠道和人流,或者总结来说就是能够带来更多的消费者。互联网也有类似的情况,为什么中国的QQ做什么都很容易,相信大家会想到“我们有6亿用户”这个段子,确实有了用户再想什么盈利模式一般都是水到渠成的问题。Chanel虽然在Twitter和Facebook分别拥有100万和700万的用户,但是目标用户和目标用户达成交易的率仍很难确定,此前这两个平台针对品牌,特别是商品推出的模式被证明相当不成功,相反后起之秀Pinterest和Instagram的效果更好,在销售方面来说,但是在用户基数方面,后两者和前两者又不可比拟。

  最直接的当然是将已经有相当用户数的在线销售平台的用户吸引到单一品牌平台,这里就提到了为什么我说Chanel多品牌在线销售平台这条并没有完全堵死。我们可以看到在目前几大在线销售平台上的奢侈品单一品牌数量并不很多,特别是一线奢侈品,一方面是品牌的,试水,一方面也是基于很多在线销售平台是部分和全部的引入传统百货商场的买手制。但是我们发现很少有多品牌在线销售平台会将用户引向品牌自身的在线销售平台,通过连接,或者“More”的模式。英国卫报最近又发表了一篇另一个英国电商网站Lux-fix联合创始人Rebecca Glenapp的特约撰稿文章,文章名比较笼统“奢侈品无法在线销售”,文章同样着重提到了我们上述,包括我们此前多次提到的“内容营销”和“编辑推荐”的重要性,另一个重点提出的就是“引流”问题。当我们在一个多品牌在线销售平台看到一件性价比或者自己不是很喜欢的产品,而由非常喜欢这个设计师的时候,多品牌在线销售平台会提供一个前往设计师品牌单一在线销售平台的通,这一点对于单一品牌在线销售平台则非常重要。我们同样可以类比一下在腾讯网或者百度首页放一个无时尚中文网的链接看看(偷笑),这也是为什么电商会在门户大批量投放广告和竞价排名的价值所在。那么随着多品牌在线销售平台的增多和竞争日益激烈,品牌在这方面谈判的砝码是会逐渐加重的,所以我预测未来Chanel应该会在Net-A-Porter或者Yoox等品牌加入少量的珠宝、包包、鞋子之类的配件产品,当然,成衣我觉得应该不会放。

  回到单一品牌在线销售平台这个话题上。话题的焦点仍然是如何吸引足够多的用户和能够留住他们,并促成交易。除了所说的通过多品牌在线销售平台的引流,当然还有广告、社交推广等等手段,这里我想有更专业的人可以去谈这个话题。我们就来谈谈留住用户的问题。这个问题其实可说的也不多,因为基本上从目前或者未来来看就是内容营销这一条。与多品牌在线销售平台不同,或者Chanel本身品牌定位的问题,如果去做搭配可能会比较LOW,而且也比较难,一身都是一个品牌的搭配,每周都要来几篇也不是很容易的问题,最牛逼的时装编辑恐怕也会心力交瘁。那么,内容营销可能关注更多的还是文化、艺术等等,以及用户和品牌之间的互动。这一点我们在社交上也看的比较多,打个比方有个用户社区或者功能性的栏目、游戏等等去支撑。比如Versace就有一些“调频收音机”类的、让用户自己玩产品搭配的游戏,以及设计师本人和用户的互动,甚至包括设计师本人的推荐等等,这一块,如果Karl Lagerfeld到时候还活着并有精力,我想他应该比Donatella Versace更胜任这样的工作,或者找一些“影子写手”设计师去干这些活也不难,毕竟还是挺像一份编辑的工作。

  基于Chanel的定位,单一品牌在线销售平台是否要将价格和成衣完全不成比例的香水、化妆品放在一个平台上又是一个问题。如果放,势必会营销整个逼格,好处当然是带来更多用户,毕竟在线下,也不是放在一起销售,所以我倾向于如果Chanel上单一品牌在线销售平台也还是会走“奢侈”线,以成衣和配件为主,逆向推理,逼格够了,但是用户或者交易用户会变少。所以好像又回到关于用户的死循环里面了。其实也不是完全没有办决,人的阶层是流动的,财富也是。所以我认为留住用户还是最主要,如果这样一想解决办法似乎就多了起来。ASOS的就是是一个模式,其实拿国内时尚读者来比一样,很多读者虽然买不起上的所有产品,但是一、两件问题似乎也不大。当用户基数大了,总有一款让她们朝思暮想直到下手交易。

  另一个办法也是无时尚中文网团队最近去考察和一个朋友聊天得到的小。比如中国的尤伦斯当代艺术中心,据我的那位业内人士称,虽然作为非盈利组织,但是开支极大,尤伦斯家族基本抛售了中国当代艺术家作品,甚至一直有撤离传闻。尤伦斯当代艺术中心现在赚钱的是一些艺术家的限量版Copy或者签名版产品。这似乎是一条既能生财又能留住用户的一石二鸟的办法,比如买个Coco Chanel的传记、DVD,甚至Karl Lagerfeld的签名版公仔都是极其容易,而且不掉逼格的事情,不也有很多其他在线销售平台一直在做类似的T恤吗?

  想写这篇文章是因为,无时尚中文网一直想听听业内看法,可惜是不管国外网站或者国内网站只有新闻转载或者摘录,没有讨论,所以我就随便写一篇,权当抛砖引玉,大家讨论。

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